혁신이 필요한 시대에 유통업계도 새로운 혁신을 요구받고 있다. 그 가운에 최근 가장 주목받는 게 ‘옴니채널’이다.
‘모든 것’을 뜻하는 옴니(omni)와 채널(channel)이 합쳐져 만든 신조어 ‘옴니채널(omni- channel)’은 동일한 제품에 대해서 온라인이나 오프라인에 상관없이 동일한 가격과 프로모션으로 구매할 수 있는 것을 의미한다.
온오프라인의 경계를 없앤 것으로 A라는 제품을 온라인 쇼핑몰이나 백화점, 대형몰, 홈쇼핑 등의 다양한 유통채널에서 동일한 가격과 동일한 프로모션으로 구매가 가능한 것이 특징이다.
그리고 온라인 쇼핑몰을 통해서 확인한 정보를 오프라인 매장에서 그대로 적용할 수 있으며 그 반대로 오프라인 매장에서 확인한 정보를 온라인 매장에서 그대로 적용하여 물건을 구매할 때의 차별성 없이 동일한 조건으로 제품을 구매하고 정보를 얻을 수 있다는 것이 옴내채널의 특징이다.
멀티채널의 특징은 이들 각각의 매장에서 파는 물건은 동일한 회사에서 제공되나 각 매장에서는 각기 다른 가격, 혹은 프로모션을 제공한다는 점이다.
앤드류모리스의 조사에 따르면 웹이나 매장만 고집하는 소비자들에 비해 옴니채널 소비자가 연간 50% 이상 더 소비하는 것으로 나타났으며, 웹마장을 방문할 때 매장만 방문하는 고객보다 옴니채널 고객들은 30달러 이상 소비하는 것으로 조사되었다. 그리고 한 채널만 고집하는 쇼핑객에 비해 옴니채널 고객들은 고객충성도가 평균 4.5배 큰 것으로 조사되었다.
가장 먼저 옴니채널을 도입한 건 글로벌 유통기업들이다. 미국의 메이시스 백화점은 '샵킥(shopkick)'이라는 스마트폰 앱을 통해 고객이 매장에 들어서는 순간부터 동선에 맞춰 근처 매장의 할인·상품·행사 정보를 제공한다.
월마트는 고객에게 ‘셀프쇼핑’이란 경험을 선사한 케이스로 고객이 매장을 돌아다니며 소핑 카트에 물건을 넣을 때 스마트폰에 깔린 ‘월마트 앱’을 사용해 바코드나 OR코드를 스캔한 뒤 스스로 결제하는 식이다.
우리나라에서는 롯데그룹이 옴니채널 구축에 가장 열심이다. 롯데 백화점과 롯데하이마트는 온라인으로 구매한 상품을 오프매장에서 찾는 ‘스마트픽 서비스’를 전국으로 확대하고 롯데슈퍼는 온라인 주문에 대해 ‘드라이브 스루(주차하지 않고도 손님이 상품을 살 수 있는)’형태의 수령 서비스를 도입했다.
현재 옴니채널 서비스 방식은 쇼핑의 편의를 높이고 온라인 가격 수준을 오프라인에서 제공하는 정도에 불과하다. 하지만 고객의 가격 민감도를 고려한 이러한 방식은 가격우위를 점하지 못하면 곧바로 소비자의 외면으로 이어지기 쉽다. 따라서 이젠 가격뿐만 아니라 긍정적 브랜드 경험을 통하여 서비스 가치의 차별화를 통해 고객 애착도와 충성도를 형성하는 방안이 연구되어야 할 때이다.
무엇보다 옴니채널을 통한 쇼핑의 편의 제공에 이어 고객들의 자사 채널 이탈을 막고 고객 로열티를 형성함으로써 옴니채널의 안정성과 수익성을 동시에 도모할 수 있는 진화된 서비스를 구현하는 것이 중요하다. 앞으로 온라인과 오프라인 채널을 융합한 옴니채널이 위축된 소비시장에 활력을 더해 주는 계기가 되길 기대한다.
